O que vai definir se uma loja física vai sobreviver ou não no mercado é o valor que ela entrega ao consumidor além de produtos e serviços. Não é só sobre vender —, pois o marketing vai estar lá para cumprir o seu papel, é sobre gerar uma conexão entre marca e consumidor. Isso somente é possível por meio da convergência digital.

Devido à mobilidade e o tempo que ficamos fora de casa, o celular se tornou parte do nosso corpo. Já não conseguimos começar o dia sem ele. Por conta disso, nossos hábitos mudaram, principalmente o comportamento de compra. Antes de gastarmos nosso suado dinheiro, pesquisamos acerca do produto desejado; reputação da marca; opinião em nosso círculo de relacionamento. De freguês a netizens, o consumidor não é mais o mesmo. Agora está com menos tempo e com mais distrações. Porém, ele quer comodidade — comprar sem sair de casa e receber com rapidez; mas, não abre mão da humanização. Ele precisa de uma relação com o objeto de consumo. Somos células, precisamos de conexão! Isso quer dizer que, mesmo quem compra roupas on-line, por exemplo, não troca o click pela experiência de compra em uma loja física, que inclui poder provar o produto, ver a qualidade do material e suas possíveis combinações.

Para que as lojas físicas continuem competitivas deverão investir em uma integração tecnológica, que hoje o mercado chama de omnichannel; ou seja, o consumidor pode usar qualquer canal para aquisição de produtos ou serviços. Ele pode comprar na loja virtual e retirar na loja física (click-and-colect); comprar na loja física e receber em casa (showrooming). Embora estudos tenham apontado que a frequência nas lojas físicas diminuiu por conta da mudança de comportamento do consumidor, o e-commerce, na verdade, vai impulsionar as vendas das lojas físicas, pois o consumidor pesquisa antes, na Internet, preços e promoções, indo depois até a loja física para ver, tocar ou experimentar o produto.

Recentemente a gigante do varejo americano Macy’s anunciou fechamento de 125 lojas nos próximos três anos, visando principalmente reduzir os custos. Tal abordagem é baseada no mercado. Um negócio on-line tem infraestrutura com custos mais baixos que as lojas físicas, as quais incluem manutenção, aluguel e mais funcionários. Para a Macy’s foi uma decisão drástica, porém necessária.

As pessoas nem precisam mais ir às lojas. Elas têm que querer ir às lojas. Entretanto, fica a questão: o que as empresas estão entregando além de preço competitivo? Como dito anteriormente, a tecnologia faz diferença na experiência de compra. Por muitos anos, os consumidores eram plenamente influenciados por campanhas de marketing. Eles buscavam e ouviam autoridades e especialistas.

O mercado evolui. Pesquisas recentes, em diferentes setores, mostram que a maioria dos consumidores acredita mais no fator social (amigos, família e influencers) do que nas comunicações de marketing. Para conseguir uma vaga na cabeça do consumidor é preciso estar onde o consumidor está. Então, não será o e-commerce que acabará com as lojas físicas; mas, sim, a marca que não se valorizar no mercado